整个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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