周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好(hǎo)看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐(lè)队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带(dài)来(lái)的(de)想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来(lái)到一个地(dì布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门(mén)票(piào)已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大(dà)的(de)价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人(rén)均(jūn)来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市(shì)场的(de)“野(yě)心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节I布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少P，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的(de)主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个(gè)巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐(lè)节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的(de)前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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