消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)虎门销烟发生在哪里购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因虎门销烟发生在哪里素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全虎门销烟发生在哪里(quán)部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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