最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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