最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创(c乔布斯为什么把苹果给库克huàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(d乔布斯为什么把苹果给库克ēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车乔布斯为什么把苹果给库克可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 乔布斯为什么把苹果给库克