如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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