整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点p>

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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