整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋(fè三公里是多少米，三公里是多少米n)。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(三公里是多少米，三公里是多少米cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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