消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.5km是公里吗，1km等于多少公里8亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)km是公里吗，1km等于多少公里的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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