如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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