最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，600毫升等于多少斤水，800ml是多少水亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉600毫升等于多少斤水，800ml是多少水(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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