最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、灰姑娘作者是安徒生还是格林产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu灰姑娘作者是安徒生还是格林)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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