周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一(yī)个(gè)很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会(huì)回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万(伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月wàn)人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过(guò)了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注(zhù)，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来(lái)越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月bāng)助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎(yíng)来(lái)187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类(lèi)的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来越多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可(kě)抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对(duì)你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺(yì)人(rén)资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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