消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗)游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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