最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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