消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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