消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存(cún)2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县trong>

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。