如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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