整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星g>”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。