最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(小黄人名字分别叫什么zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今小黄人名字分别叫什么年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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