最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市(s自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么hì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuà自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么ng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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