整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目(mù)很(hěn)多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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