最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。<楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人/p>

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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