如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。社日节是什么节日 社日节是农历几月初几p>

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shà社日节是什么节日 社日节是农历几月初几ng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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