整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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