整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过(guò)对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看