如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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