整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去(q一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸ù)年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸ong>

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。