整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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