周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站上(梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市shàng)550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的(de)价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以上的(de)大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人(rén)“明(míng)星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一(yī)届时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的(de)淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越来(lái)越多(duō)，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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