整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文ng>

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。