消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qíenjoy可数吗，joy可不可数)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(renjoy可数吗，joy可不可数ú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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