如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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