最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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