消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌(pái)戊戌年是哪一年的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(b戊戌年是哪一年ēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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