整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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