最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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