整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵选择复句例子十个，选择复句例子5个ng>。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　选择复句例子十个，选择复句例子5个　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。