最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量一里地等于多少米 一里地等于多少公里(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额一里地等于多少米 一里地等于多少公里，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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