整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水一个男人出轨了还爱自己的老婆吗心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”一个男人出轨了还爱自己的老婆吗>

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xi一个男人出轨了还爱自己的老婆吗àn)在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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