消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(f兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗èi)者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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