最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁trong>的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(é可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁r)翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？