消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(h菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞ǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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