整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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