整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点每千(qiān)次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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