整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng35c到底有多大，35c是多少)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出35c到底有多大，35c是多少(chū)现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng35c到底有多大，35c是多少)始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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