最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shDHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品uō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品ong>虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？