消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的(三件套是哪三件de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人三件套是哪三件士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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