最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(f迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看ā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(g迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看é)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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