整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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